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Ventas productivas

Lijaba con la boca la sal de mis dedos que quedaron de la última gamba, mientras con la otra llamaba al camarero para que nos sirviera más pescaíto y una segunda ronda de cervezas.

El error que cometen las empresas con sus comerciales es despedirlos o formarles porque no saben vender –dije mientras Samuel se tomaba el último sorbo de su cerveza.

Espurreó y se volvió mientras se limpiaba el resto de espuma.

—¿Cómo?

Las empresas no venden porque sus comerciales no sean buenos o no sepan, no venden porque sus comerciales no son productivos, y el error está en quien los dirige. Cuando alguno o su equipo lleva dos meses sin vender piensa:

a) No son buenos, resultado: hay que despedir.

b) No saben vender, resultado: hay que meterlos en un curso.

Y nunca se plantean que no son productivos —terminé de afirmar.

Pues yo, no pienso lo mismo, un comercial que no vende o es malo o no tiene ni puta idea, creo que te equivocas.

—A lo mejor no me he explicado bien, te pongo un ejemplo. Para hacer una raíz cuadrada lo primero que tienes que saber, ¿qué es?—pregunté retóricamente. Multiplicar, y antes de multiplicar te habrán enseñado a sumar; pues lo mismo ocurre con el tema comercial. No digo que no haga falta formación para saber vender, pero el problema no es el vendedor en la mayoría de los casos, la raíz cuadrada para mí. El problema es la base: antes de hacer una raíz cuadrada hay que saber multiplicar y, antes de eso, sumar. Pues lo mismo con vender.

—No te pillo —dijo Samuel.

El problema de que una empresa no consiga las ventas que se propone es por no establecer las bases. Las bases son: seleccionar el público objetivo, ver si el producto/servicio es o no necesario, informarse sobre la competencia y si se diferencia lo que se pretende vender, tener un  enfoque focalizado en clientes, productos o zonas de actuación relacionándolas con el comercial idóneo, etc. Esa base se debe plantear desde gerencia y/o dirección comercial; por supuesto desde marketing, pero como la mayoría de las empresas pasan de invertir en marketing, partamos de los responsables. Las ventas en una empresa serán productivas cuando la base esta bien planteada y no porque tengas un gran número de comerciales; no digo que no los tengas, sino que hay que hacer que realicen las visitas necesarias para conseguir ventas y no realizar visitas, que es el objetivo de la mayoría de empresas —miré a Samuel y su plato para seguir— ¡Tío, para ya! ¡Has pillado con ganas las coquinas y no me vas a dejar ni una!

—¡Ja ja ja! Si es que te emocionas hablando, ¡y los dos no nos vamos a quedar sin comer! Muy buenas, por cierto.

—Ya veo, termino mi soliloquio antes que me dejes sin ná.  Hay distintas soluciones, buenas bases de datos, productos orientados al cliente, contratar agentes comerciales, distribuidores, franquicias, soluciones mixtas en función del territorio o tipología de clientes, acciones a través de redes sociales… o todas a la vez. ¿Cuál es la mas idónea? La más productiva, y en una empresa significa la que genere más ingresos con menos recursos.

El picapedrero

De aquí a mediados del año que viene tengo que replantearme cambios y buscar nuevos clientes porque voy a perder a mis tres principales clientes: uno lleva 4 meses sin pagarme, otro nos ha comentado que no va a pasar de diciembre y el tercero ha presentado suspensión de pagos, nos hemos enterado por la prensa. Me encuentro que no sé qué hacer; con el proyecto que llevas de mis socios va muy bien y quiero que me eches una mano en mi empresa”. Esa es la situación que me encontré tomando una cerveza con Hipólito, uno de los socios de mi cliente.

Empecé a preguntarle un poco más sobre su empresa y sus servicios, y me comentó que iba a sacar un servicio que él pensaba que era interesante, buscar comerciales y empezar a venderlo. En ese momento tuve que interrumpirle y decirle: ─Lo de los comerciales es salvable pero el tema del servicio que quieres vender, no.

Me expliqué diciéndole que ya había trabajado anteriormente para una empresa del sector suyo y del servicio que me hablaba ya tenía constancia de varios en el mercado, no proponía nada nuevo. Que lo de los comerciales era salvable porque con mayor o menor dificultad siempre se puede buscar un equipo, pero tener un equipo vendiendo un servicio que no aportaba valor añadido o no se diferenciaba de su competencia al final es dinero tirado a la basura.

─Hipólito, lo primero que yo haría sería un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) personal de cada uno de los miembros del equipo y lo juntaría con un análisis DAFO de cómo veis al resto de los miembros del equipo. A continuación, haría una encuesta a los actuales y posibles clientes sobre qué creen o nos pueden demandar que ahora no se le ofrece; y con toda esa información me plantearía qué servicio es el que tengo que ofrecer en función a lo que me demandan mis potenciales y clientes junto con qué valor añadido puede dar mi empresa, basado en las fortalezas y oportunidades de mi equipo. De esa manera ya tengo seleccionado mi público objetivo, el servicio que voy a ofrecer, la diferenciación/el valor añadido y ese es el momento de buscar comerciales para poder vender el producto.

Te pongo mi ejemplo, yo todos los años me hago mi DAFO personal y pregunto a gente de confianza que haga un DAFO sobre mí, hago una encuesta a mis clientes y potenciales sobre el servicio que he ofrecido, los puntos de mejora y en qué creen que les puedo aportar que no le he ofrecido. Con toda esa información tengo muy claro que mi público objetivo son picapedreros y este año tengo que incluir servicios de dirección comercial que me están demandando.

─¿Picapedreros? ¿Los picapedreros existen todavía y demandan marketing?─ me preguntó Hipólito.

─¡Ja ja ja ja! No, Hipólito, no. Picapedreros los llamo yo porque mi público objetivo son empresarios que se han hecho a sí mismos; no han estudiado económicas ni empresariales pero tienen conceptos, por la experiencia, para poder llevar económicamente su empresa. Son especialistas; profesionales de su sector; reconocidos porque sus empresas han crecido desde la nada; con alta capacidad de sacrificio; muy trabajadores; con su esfuerzo sacan rendimiento de donde parece que no hay (pican piedra); quieren resultados; buscan rodearse de proveedores, trabajadores y colaboradores picapedreros como ellos. Ese es mi perfil de cliente.

─Jesús, según tú, entonces yo soy un picapedrero, nunca me lo habían dicho pero me lo aplico, me has clavado.

─¿Lo dudabas? ¡Ja ja ja ja!

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La cultura del marketing

Pedro Biedma