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El súmmum del marketing

Cristina abrió la puerta, se sentó y antes de ponerse el cinturón de seguridad, su alegría se mostró en su cara como en el instante que la luz de un faro conecta con la posición de un barco–¡¡¡Qué ilusión!!!, voy a comer garbanzos–

–Jajajajajajaja–acompañé su sentimiento mientras me surgía la duda

–Cari, ¿tu estás segura de lo que son garbanzos?–le pregunté

–Jesús, no vayas a empezar–me recriminó

–No voy a empezar, pero cariño, creo que no sabes lo que son garbanzos–

–¡¡¡¡Sí lo sé!!!!–me contestó molesta

–Ok–y ya no se habló más en todo el recorrido

Cristina le pidió a mi madre que le hiciera garbanzos, nunca comió garbanzos en casa de mi madre o de algún familiar, nunca compramos garbanzos cuando íbamos a Carrefour, nunca la vi comiendo o interesada en los garbanzos; por todo eso me sorprendió su petición.

Mis dudas crecieron sobre sus garbanzos cuando dos días antes de la comida familiar, sentados en el sofá le pregunté–¿Para ti que son los garbanzos?–

Y me respondió –Que van a ser Jesús, ¡¡¡caraotas!!!–

–Caraotas no son garbanzos, caraotas aquí se llaman judias–

–Garbanzos son caraotas blancas–

–No, caraotas son judías, los garbanzos son otra cosa–

Y así seguimos un rato perdiendo el tiempo en una conversación que no llevaba a nada, y como no aprendí, en el coche la repetí.

Sentados a la mesa mi madre fue poniendo cada plato a los que estábamos; mientras yo esperaba la cara de sorpresa de “esto no son caraotas” para poner la mía de “llevaba razón y me voy a reír lo que no está escrito”. A mi sobrina los garbanzos y patatas que tenía apartado junto a un poco de pringá porque le gusta machacar los garbanzos y echarle un poco de aceite, a mi cuñada sólo el caldo, a mi sobrino con arroz y sin pringá, a mi hermano con fideos gordos y le acercó un trozo de cebolla cruda que había cortado un rato antes, a Cristina con arroz y al preguntarle si quería pringá respondió que sí, para mi con fideos gordos y sin pringá porque prefiero comérmela después como la mayoría de mi familia, y al final, mi madre que se puso el resto de garbanzos y patatas apartadas que machacó echándole un poco de aceite.

Viendo todo ese ritual, me relampagueó una idea, el puchero es el súmmum del marketing . Un mismo producto con distintas posibilidades, personalizadas para cada consumidor y todos quedan satisfechos, lo que darían muchas empresas para conseguir el súmmum.

¡¡¡Error!!!

Al igual que sale el agua de la manguera de bombero por la alta presión así era cómo llegaban las palabras a mi cabeza de la persona al otro lado del teléfono; cansado ya de soportar tanto caudal le dije–Carmen, Carmen–creo recordar que se llamaba así.

–¿Si, Jesús?–por fin paró su discurso

–Me parece bastante interesante todo lo que me estas contando pero te agradecería que me remitieras un correo electrónico para estudiarlo con detenimiento–

–Vale Jesús, te paso con mi compañero, el te toma nota y te lo envía–¡¡¡error!!!, pensé yo

Fue muy breve la transferencia de llamada a su compañero–¿Jesús?

–Sí–respondí

–Me ha comentado mi compañera Carmen que estás interesado en que te visite un consultor–la primera palabra que me vino a la cabeza fue “No”.¡¡¡Error!!!, volví a pensar

–No, lo que le he dicho a Carmen es que prefiero que me remitáis un correo con la información para que la estudie y ver si me interesa lo que me proponéis–

–Bueno, si es así, te indico cuál es la página web, www.xxxxxxx.com, y en el apartado yyyyyy, puedes ver todo lo que te hemos contado.–un nuevo cartel apareció en mi mente, ¡¡¡error!!!, y ya lleváis tres. Prosiguió mi nuevo interlocutor diciendo–El lunes te llamo y vemos si cerramos la cita con el consultor–En ese momento, mi decisión ya estaba tomada.

–Ok, llámame cuando quieras–respondí y …

Cuando doy clases de emprendimiento, de marketing o cuento mi experiencia profesional, siempre relato la historia de un profesor del master de marketing que nos contó su experiencia cuando aprendió vuelo sin motor. Nos contó que se presentó el primer día del curso en el aeródromo, le dieron la clase teórica sobre vientos, técnicas, equipamiento, etc del vuelo sin motor; después de las clases le pusieron el equipamiento, lo llevaron a un aeroplano y le explicaron los mandos, que debía hacer, repasar la clase anterior y cuando terminaron, vio que se acercaba una avioneta que enganchó su aeroplano mientras surgía la siguiente conversación.

–Espera, espera, espera, ¿qué hacéis?–preguntó el profesor con toda la presión sanguínea en la garganta

Respondió el instructor–Seguir con la clase, ahora a practicar–

–Pero si es el primer día–mientras lo decía, la mitad del cuerpo del profesor no sentía y la otra estaba sobrecargada para ejecutar el mayor esfuerzo de su vida para salir del hueco de nevera donde estaba.

–A volar se aprende volando–afirmó el instructor

Este profesor termino su anécdota con las siguientes frases–El objetivo del marketing, ¿cuál es?–hizo una pequeña pausa para continuar con–vender; pues a vender se aprende vendiendo–

Está pequeña lección me enseñó que si debes dirigir un departamento de marketing lo suyo es haber pasado por casi todos los puestos o al menos conocer realmente como funcionan todos los puestos. Así que fui vendedor,  delegado comercial, director comercial,…hice telemarketing personalmente, campañas de mailing pegando sellos y etiquetas, buzoneo con un grupo de amigos, etc. Veo que muchos profesionales preparan acciones y campañas sin comprender realmente como funcionan las cosas y sin, al menos, preocuparse de ver o preguntar como lo hacen los profesionales o las personas que realmente están en contacto directo con el cliente, por eso fallan muchas de las campañas.

Primer error, si ya he dicho que te voy a dar mi correo no pierdas el tiempo en pasarme con un compañero, entre que me pasas o no, me puedo cansar y puedes perder la ventana de oportunidad que te he dado.

Segundo error, si me pasas a tu compañero y no sabe lo que te he dicho, además,  me suelta lo que hay en el protocolo de llamada, me generas desconfianza y empiezo a perder el interés.

Tercer error, tu eres el que estas vendiendo, no yo; facilítame las cosas porque si no lo haces:

Ok, llámame cuando quieras–respondí, y haber si tienes suerte que te coja el teléfono, pensé.

 

 

¿Se equivocaba Maslow?

–Te propongo que hagas unas jornadas de cómo pueden ganar más dinero utilizando tu material de solado y cuál sería el protocolo de ventas–sin terminar la frase vi amanecer en el rostro de Fabián.

–¿Sabes que antes de montar la empresa me dedicaba a jornadas sobre técnicas de ventas?–me preguntó de manera retórica para luego contarme que gracias a su etapa de formación en ventas y coordinación de equipos comerciales consiguió en tres años pagarse el piso donde vivía. La idea le gustó porque sabía que iba a sacar lo mejor de si y a pesar de poderla tener delante de sus ojos, no la veía.

Captar ese momento donde Fabián paso de neutralidad a potencialidad me llevo a preguntarme ¿se equivocaba Maslow?

La piramide de Maslow se basa en conforme vamos cubriendo unas necesidades básicas vamos desarrollando necesidades y deseos más altos, esta se divide en cinco niveles:

  • Básicas (respirar, comer, dormir, sexo,…)
  • Seguridad y protección (seguridad física, de empleo, recursos, familia, salud,…)
  • Sociales (amistad, afecto, pertenencia a un grupo,…)
  • Estima (confianza, respeto, éxito,…)
  • Autorrealización

Aparte de a Fabián, empece a preguntar a mis clientes sobre su vida y  sus objetivos personales; lo mismo a algunos de sus empleados. Analice los resultados de determinadas acciones de marketing. Me leí varios libros sobre funcionamiento, análisis y toma de decisiones cerebral, búsqueda de la felicidad mediante el comportamiento, cambio de paradigmas de felicidad versus positividad, etc. Y con todo ello, llegue a la conclusión que las personas buscan dos elementos principalmente, la autorealización y/o socializar; siendo el primero el principal.

Para poder llegar a ofrecerle el producto/servicio que busca cada cliente o un determinado grupo de posibles clientes, hay que buscar esos conceptos de autorealización y/o socialización; estos elementos principales son el resultado de la suma/combinación de uno o varios de los elementos que conforman la pirámide de Maslow ya que para ser feliz aspiramos a un determinado modo vida (casa, zona donde vivir, tipología de la familia,  puesto de trabajo, etc) o relaciones con las personas (amigos, actividades que se desarrollan, …).

A fin de cuentas, cualquier cliente quiere ser feliz, ese es el USP (Unique Selling Proposition), y lo que cada empresa se ha de preocupar es de lograrlo.

Antes de terminar, contaros que documentándome para este post encontré un estudio del 2011 de la Universidad de Illinois donde llegaron a la misma conclusión que yo llegué pero de una forma más analítica, realizaron encuestas durante 5 años a personas en más de 155 países. En mi opinión, más que una pirámide debería convertirse en una fórmula matemática de combinación de elementos aspiracionales, con multiplicadores de grados de cumplimiento actual y grados de cumplimiento deseado y obtener cómo máximo el 100% de autorealización.

¿Algún matemático y psicólogo me acompaña a desarrollarla?

 

Falling in love

–Me preguntas que puedes hacer para no perder a un cliente y te voy a dar una respuesta muy sencilla y complicada a la vez, enamóralo.–

En ese momento Olga cumplió con el requisito del pensamiento que cruzó su cerebro de una punta a otra, giro su cuello hacia la derecha, entrecerró los párpados y no hizo falta que me lo dijera, un ¡¡¡pero que me estas contando, ¿quién te crees que soy?!!! me llegó desde la esquina de su cerebro mediante su mirada.

–No me mires así, no es lo que piensas, invítame a la siguiente cerveza; deja que falling in love with you y te lo cuento, jajajajaja–

–En marketing hay una premisa, hay que darle al cliente lo que quiere o necesita y algo más que no le dan los demás, un valor añadido; esto mismo se aplica a cualquier tipo de relación personal. Partiendo de esta premisa hay que empezar una relación cliente-proveedor, seduciendo–llegaron las cervezas, brindamos y tomamos el primer sorbo.

–Desde el primer momento, el cliente tiene que ver que eres distinto, en tu caso distinta, al resto de posibles proveedores. Preocúpate por lo que quiere, que busca, ve si lo que tu ofreces es lo que realmente necesita y no seas una más, dale un valor añadido desde el principio; sedúcelo, comercialmente hablando, que si al final se decide por precio, ese no es tu cliente–

Olga se impaciento–Te he preguntado cómo no perder a un cliente, no cómo conseguirlo–

–No te impacientes que todo tiene su porqué. Cuando ya lo has conseguido pasamos al siguiente paso, enamóralo. Sigue dándole más de los que pide, mayor valor añadido. Dale soluciones a otros apartados de la empresa aunque no sea tu cometido: ayúdalo, apóyalo, acompáñalo, enséñalo,…consigue que cuando vaya a tomar cualquier tipo de decisión, aunque no sea tu campo, te consulte o te pida tu opinión. Sigue diferenciándote de la competencia y de otro proveedores, hazte imprescindible en su vida, perdón, en su empresa, jajajaja–aproveché para darle un nuevo sorbo a mi cerveza, pillar un par de cacahuetes y dejar que Olga meditará un poco

–Y ahora te voy a explicar cómo no perderlo. Imaginemos que cometes un error o le haces una pequeña putada, no ha sido con mala intención pero a veces ocurren o hay malentendidos. Lo primero, asume tu culpa, si puedes ofrece una solución o mejor, consúltale a tu cliente que debes hacer para que él se sienta bien; si has hecho el trabajo previo bien, seducirlo y enamorarlo, no perderás al cliente. Al igual que a una pareja, un cliente no lo pierdes por lo que acaba de hacer, lo pierdes por lo que no has hecho desde el principio, la acumulación de lo que no se hace o de errores llevan al fin de una relación, no lo último.–

Las cuatro “p” del marketing

–Hice el master, el plan de empresa y dos años más tarde me pregunto  ¿Por qué no logro mis objetivos?–sus muñecas se giraron mostrándome las palmas y cómo cualquier presentador, Elsa me indicaba con sus gestos y pregunta “Que empiece el show”

–Elsa, por todo lo que me has contado y sin haber visto tu plan de empresa, voy aventurarme, empecemos con un ejemplo, ¿tienes pareja?–pregunté

–Sí–me afirmó mientras sus ojos me indicaban ¿a qué viene esta pregunta?

–Plantéate que vas con tu pareja a un encuentro de Networking, él conoce al grupo de empresarios y empresarias con los que te llevas bien, y ambos a sus parejas. Con una de las parejas parece que os lleváis bien y comienza una amistad en la que  decidís salir los cuatro juntos un día a cenar y tomar copas. Esa relación entre los cuatro funcionará siempre que se cumplan, a)que los integrantes del mismo sexo se lleven bien y compartan aficiones, temas, formas y filosofía de vida, diversión,… no al 100% pero si en un alto grado; b)que los integrantes de distinto sexo también se lleven bien y cumplan con los requisitos anteriores pero aquí el grado de coincidencia puede ser menor que el anterior; c)Los cuatro formáis un conjunto cohesionado a pesar de las diferencias.–tomé una pausa, miré Elsa para ver su reacción y proseguí

–Si el conjunto no funciona porque alguno de los miembros no se lleve bien con algún otro, pasará que saldréis los 4 siempre que se forme un grupo mayor (6,8,etc) o quedaréis con el miembro de la otra pareja que os caiga bien de manera individual. Pues eso es lo que le pasa al desarrollo de marketing de tu empresa, que durante un tiempo ha podido funcionar pero el conjunto no está consolidado, y alguna o varias de las cuatro “p” no cuadran con las otras. Al igual que el ejemplo que te he puesto, algunas relaciones independientes te han funcionado, en este caso acciones, pero la mayoría no porque las 4 no se llevan bien del todo. Cuando las 4 “p” no coinciden, los objetivos no se cumplen. Por lo que me has contado, veo que falla, sobre todo, la parte de Placement, la parte de distribución en español; no la tienes bien definida y la política de precios que has establecido no coincide con el desarrollo de la distribución que quieres hacer. Pero antes de que te tomes lo que te digo como la solución final prefiero estudiarlo bien–

Lo que sé es arreglar tu motor

He visto varias veces la campaña que circula por las redes sociales que dice “Cobro por lo que sé, no por lo que hago” y pienso que la frase esta mal enfocada, por eso no la he retuiteado, compartido, etc.

Partiendo que estamos en una economía de libre mercado y globalizada, existe la libertad de que cada uno ponga el precio que le de la gana por sus servicios/productos al igual que quien compra está en su derecho de contratar lo más barato.

No entiendo porqué, la gente se echan las manos a la cabeza, protesta poniendo dicho mensaje en sus redes sociales, entendiendo que con sólo la reivindicación se soluciona el problema y sus posibles clientes lo verán tan razonable que le contratarán.

Entiendo que la reivindicación surge por la bajada de precios o los precios low cost que existen por determinados productos o servicios pero la solución no es la frase, y repito que está mal redactada a mi entender.

El que exista determinadas empresas o personas que juegan a precios bajos es una característica más de cualquier mercado, si tu empresa o tu mismo no eres capaz de ver eso, es mejor que te dediques a otra cosa. Lo que si hay que entender es que si esa no es tu política de precios y tu posible cliente no entiende porqué tus precios son más altos, es por dos motivos:

  • Ofreces los mismos servicios/productos que el resto de competidores más baratos, lógicamente ante productos iguales tu posible cliente siempre elegirá al más barato.
  • Tu producto/servicio se diferencia de tu competencia (y no sólo por todos tus conocimientos) y no has sabido explicar o comunicar ese valor añadido.

Si hablamos de intrusismo, gente que no juega a las mismas reglas (estar dados de alta, pagar impuestos,…), explotación, etc. la solución es muy fácil. Si todos jugamos con las mismas reglas, el parchis, por decir algo, y tu juegas con las de la oca, lo siento mucho pero tengo que denunciarte y para eso están los teléfonos de denuncias de la Seguridad Social y Hacienda. Así todos jugaremos con las mismas reglas, luego si quieres ser el más barato es cosa tuya.

Volviendo a la frase, yo tengo claro cuál es mi valor diferencial o añadido en mis servicios. Algunos (por no decir muchos) dicen que hacen lo mismo que yo, algunos ofertan los mismos productos o servicios que yo, incluso, algunos hablan más de mi que yo de ellos, pero tengo muy claro que lo que ofrecen y lo que yo ofrezco no es lo mismo, mis precios y los suyos no tienen porque coincidir, y si el cliente elige la oferta solamente por el precio, ese no es mi cliente.

Cómo me gustan muchos los ejemplos, supongamos que soy mecánico, tengo un taller multimarcas y se reparar todo tipo de motores. Y por mi taller pasan desde DACIAs hasta BMWs. Dependiendo del problema del motor, del tipo de coche, del dueño y del tiempo que me vaya a llevar repararlo estableceré un precio u otro. Apretar u aflojar un tornillo, cualquier mecánico sabe, pero coger el destornillador adecuado, comprobar que ese tornillo está bien y no hay que cambiarlo, apretarlo bien para que no se vuelva a desatornillar y comprobar que el resto de elementos del motor se van a acoplar correctamente con ese tornillo, no lo hace cualquiera.

El mismo o similares problemas en los mismos coches, marcas, modelos pero distintos dueños y carreteras no tienen la misma solución, lo mismo para las empresas. Las empresas tienen los mismos o similares problemas pero no tienen la misma solución. Al igual que un mecánico existen distintas herramientas para arreglar un problema; a veces se tiene que utilizar una 12-13 plana para apretar un tornillo, otras veces una 12-13 de tubo, otras de pipa, combinadas, etc dependerá de cómo podamos apretar ese tornillo para que el motor vaya redondo.

Por todo eso, y volviendo a la frase de marras, yo no cobro por lo que sé, cobro por lo que hago con lo que sé.

Te necesito pero no te quiero-Alberto Ruiz

El otro día, como decimos en Málaga, cuando no sabemos especificar una fecha concreta, acudí como un mero espectador, a una reunión informal de trabajo. Dos personas iban a negociar un contrato de servicios profesionales. Por una vez, iba a sentarme en mi butaca, observando y tomando nota de todo aquello que iba aconteciendo.

El cliente fue el primero en hablar. Le conto al profesional, que tenía en mente diferentes planes de Marketing, para dos áreas de negocio. Uno lo tenía desarrollado y solo necesitaba supervisión, o como decía el cliente, “Echarle un vistazo”. Según él, dicho proyecto ya funcionaba muy bien, en cambio el otro proyecto debía crearse desde cero.

El profesional le indico que según lo que le comentaba, sería necesario un presupuesto que incluyera ambos temas. Cuando el cliente escucho el precio, comenzó el primer escollo. Pero intuí algo más. Pese a la relación amistosa que existía entre ambos. El cliente que no parecía dispuesto a pagar el pack completo, comenzó a relatar que uno de los proyectos de Marketing lo había realizado él, y que estaba cumpliendo los objetivos, pero el otro ni siquiera se planteaba realizarlo porque no tenía tiempo.

Entonces me vino a la cabeza una idea, el cliente necesitaba al profesional, pero no le quería. No es que desconfiara de él, simplemente al no poder encargarse del proyecto el propio cliente necesitaba contratar los servicios de un especialista. Daba la impresión que era eso lo que precisamente le molestaba, no era una cuestión de precio, sino de tener que dejar de hacer algo, que el podría perfectamente realizar por si mismo.

Esto me hace reflexionar sobre la cantidad de veces que por una razón u otra, nos obstinamos en hacerlo todo nosotros mismos, sin pedir ayuda a nadie. En ocasiones una pequeña inversión de dinero, nos va a permitir ahorrar mucho tiempo, quebraderos de cabeza innecesarios. Porque nuestra labor es producir, sea en el trabajo que sea. Como decía un buen amigo mío, los problemas técnicos para los técnicos, y no le faltaba razón. ¿Porque tengo que tener conocimientos fiscales como si fuera un asesor?, ¿no es mejor dejar ese tema para un profesional y dedicarme a crear? Esto no significa que deba desconocer todos los temas de mi negocio, pero de eso a querer hacerlo todo, hay un trecho, creo que muy largo.

Debemos recordar, el tándem más productivo, cuando una persona creativa se ha asociado con un técnico. Uno crea, inventa, innova, el otro resuelve los problemas técnicos. Si eso funciona con las mejores empresas tecnológicas, porque no con cualquier negocio. Rentabilicemos el tiempo, que es tan importante o más que el dinero. Seamos realista, algunas cosas las haremos muy bien, y otras no tanto. Por tanto no nos compliquemos la vida inútilmente.

Por eso me gustaría cambiar la orientación de la frase con la que inicio el artículo, y en vez de te necesito pero no te quiero. Te necesito y por eso te quiero.