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Sobredimensionamiento

Termino mi explicación sobre cómo hacer un estudio de mercado y empezamos la ronda de preguntas—Me ha gustado tu ponencia, y ahora te pregunto ¿cómo organizo mi empresa para poder pagar el IVA a Hacienda?

Reaccioné cómo un personaje de manga ante una sorpresa; mi pensamiento pasaba entre, ¿este hombrea a que ha venido?,  estamos hablando de estudios de mercado no de Hacienda, y vamos a echarle una mano de lo poco sé.

—¿Tu nombre?—

Respondió—Paco—

—Paco, sin conocer tu empresa en profundidad y por mi experiencia te puedo decir que si tienes un problema de liquidez a la hora de pagarle el IVA trimestral a Hacienda puede ser por lo siguiente: mala gestión de cobros, un estudio de relación costes-ingresos mal planteados, tu línea de crédito no esta bien estudiada, volviendo al tema de la ponencia, no has hecho un estudio de mercado para saber cuanto vas a crecer y esto te ayuda a conocer tus necesidades económicas mensuales, y por último, sobredimensionamiento de la estructura de costes. Pero para saberlo te recomiendo que contactes con un experto financiero que te estudie el caso—

Paco no conforme con la respuesta empezó a rebatirme—Mis clientes me pagan mensualmente si no me pagan no trabajo al mes siguiente, la línea de crédito me la dio el Banco, tengo abierto 18.000 €, en lo que respecta al estudio de mercado puedes tener razón pero cómo yo crezco todos los años no me hace falta, y sobredimensionamiento, no lo creo.—

—Pues Paco, si cobras mensualmente y no tienes la suficiente liquidez para pagar el IVA te digo y repito, con la poca información que tengo de la empresa, tienes un sobredimensionamiento para empezar en costes. Puede que tengas muchas nóminas que pagar y si se comen el presupuesto o sobra personal o tienen que ser más productivos, o tienes un stock de material que se esta comiendo el beneficio e IVA a pagar y tienes que reducirlo, o lo que hemos hablado antes sobre la ley de Pareto, el 80% de tus clientes son los que generan el 20% de tus ingresos y el 20% de tus clientes el 80% de tus ingresos, y me juego el cuello que estos últimos te pagan cuando ellos quieren y no tan mensualmente como has dicho. En todo caso, finalmente es un sobredimensionamiento de tu empresa ya sea en costes, stocks o clientes que no te generan la liquidez suficiente para poder pagar lo que te hace falta. Si es un tema puntual no es problema grave, es salvable. Pero si es un problema que se repite cada trimestre busca un experto en análisis financiero y que te ayude a planificar mejor esa línea de crédito o descuento que tengas con el banco. Para el estudio de mercado y clientes aquí me tienes.

Adáptate o muere-Alberto Ruiz

En general ser inflexible tanto en la vida como en lo profesional puede ir unido a la catástrofe. Si las circunstancias cambian, tienes que cambiar con ellas. Porque puedes perderte numerosas oportunidades, que la vida te va ofreciendo. ¿Cómo se traduce a nivel profesional? Hay que tener en cuenta, que puedes tener una gran idea, pero que en el momento que la pones en práctica, tanto comentarios de clientes, o la propia evolución del mercado, puede hacer que modifiques ciertos parámetros. Podemos ver numerosos ejemplos por ejemplo Coca cola comenzó  hace años a sacar productos, bajo en calorías, hasta tal punto que estos productos, hoy en día se venden más que su fórmula tradicional, ¿Por qué? Porque el gusto de los clientes ha cambiado, ahora quieren consumir menos calorías y por tanto las bebidas bajas en azucares, es una medida para mantener dichos clientes, ofreciéndoles otros productos. ¿Qué hubiera pasado si no lo hubiera hecho así? habría perdido clientes, que se hubieran ido a otra compañía. Así de simple. Esto no quiere decir que siempre tengamos que estar adaptándonos, puede ocurrir que no nos interese ocupar ese nicho de mercado, es cierto. Pero aunque es una decisión estratégica, siempre hay que barajar otras alternativas a lo que estamos haciendo, incluso aunque las cosas nos vayan bien. Porque adaptarte también es previsión. Hay que partir del hecho, de que todo, puede cambiar.

En ocasiones el problema no está en que nosotros seamos más o menos flexibles, si tenemos una empresa con otros socios, puede que estos no tengan la misma visión que nosotros, con lo cual tenemos un problema. Porque mientras más tiempo se tarde en tomar decisiones, mas difícil será tomarlas o en todo caso, podría resultar demasiado tarde.

Adaptarse significa acción, con una reflexión previa y depende de un conjunto de factores y es importante plantearse una serie de preguntas:

-¿Que va mal?

-¿Que puede mejorarse?

-¿Cómo hacerlo?

-¿Que herramientas usar?

Esto no quiere decir que no haya empresas, que prácticamente mantengan la misma forma de hacer las cosas, desde hace muchos años. Pero esto no es la norma, y también depende del tipo de negocio que tengas, no es lo mismo una taberna “de toda la vida”, que un negocio informático.

Tampoco adaptarse debe significar un  método de éxito en sí mismo, es un principio sobre el que establecer las bases para mejorar tu empresa, tus productos. Pero sin una planificación, con un estudio previo, puede ocurrir que en realidad en vez de mejorar empeoremos.

Pongamos un ejemplo. Tenemos a un emprendedor que está embarcado en un proyecto, al principio tiene la ilusión, luego viene la realidad, momentos de desilusión, el confía en el proyecto, pero si mantiene una postura inamovible, se equivocará. No quiere decir que tenga que hacer lo mismo que los demás, a veces seguir el camino de otros es bueno para encontrar el tuyo propio. Todos nos subimos a los hombros de otros para aprender, eso se llama evolucionar. 

Hoy en día, el mundo no solo está en constante cambio, sino además hay millones de productos y servicios y es cada vez más difícil hacer algo original. Eso es cierto, pero eso no quiere decir que no se pueda hacer. Todavía quedan muchas ideas que plantear, muchos proyectos que hacer. Si estas en esa fase de haber hecho realidad tu idea y ves que no funciona como quieres, reflexiona, planifica y cambia lo que tengas que cambiar, recuerda siempre que lo importante al final, es adaptarte o morir.

Falling in love

–Me preguntas que puedes hacer para no perder a un cliente y te voy a dar una respuesta muy sencilla y complicada a la vez, enamóralo.–

En ese momento Olga cumplió con el requisito del pensamiento que cruzó su cerebro de una punta a otra, giro su cuello hacia la derecha, entrecerró los párpados y no hizo falta que me lo dijera, un ¡¡¡pero que me estas contando, ¿quién te crees que soy?!!! me llegó desde la esquina de su cerebro mediante su mirada.

–No me mires así, no es lo que piensas, invítame a la siguiente cerveza; deja que falling in love with you y te lo cuento, jajajajaja–

–En marketing hay una premisa, hay que darle al cliente lo que quiere o necesita y algo más que no le dan los demás, un valor añadido; esto mismo se aplica a cualquier tipo de relación personal. Partiendo de esta premisa hay que empezar una relación cliente-proveedor, seduciendo–llegaron las cervezas, brindamos y tomamos el primer sorbo.

–Desde el primer momento, el cliente tiene que ver que eres distinto, en tu caso distinta, al resto de posibles proveedores. Preocúpate por lo que quiere, que busca, ve si lo que tu ofreces es lo que realmente necesita y no seas una más, dale un valor añadido desde el principio; sedúcelo, comercialmente hablando, que si al final se decide por precio, ese no es tu cliente–

Olga se impaciento–Te he preguntado cómo no perder a un cliente, no cómo conseguirlo–

–No te impacientes que todo tiene su porqué. Cuando ya lo has conseguido pasamos al siguiente paso, enamóralo. Sigue dándole más de los que pide, mayor valor añadido. Dale soluciones a otros apartados de la empresa aunque no sea tu cometido: ayúdalo, apóyalo, acompáñalo, enséñalo,…consigue que cuando vaya a tomar cualquier tipo de decisión, aunque no sea tu campo, te consulte o te pida tu opinión. Sigue diferenciándote de la competencia y de otro proveedores, hazte imprescindible en su vida, perdón, en su empresa, jajajaja–aproveché para darle un nuevo sorbo a mi cerveza, pillar un par de cacahuetes y dejar que Olga meditará un poco

–Y ahora te voy a explicar cómo no perderlo. Imaginemos que cometes un error o le haces una pequeña putada, no ha sido con mala intención pero a veces ocurren o hay malentendidos. Lo primero, asume tu culpa, si puedes ofrece una solución o mejor, consúltale a tu cliente que debes hacer para que él se sienta bien; si has hecho el trabajo previo bien, seducirlo y enamorarlo, no perderás al cliente. Al igual que a una pareja, un cliente no lo pierdes por lo que acaba de hacer, lo pierdes por lo que no has hecho desde el principio, la acumulación de lo que no se hace o de errores llevan al fin de una relación, no lo último.–

Clientes conservadores

—Qué a gustito estamos hoy —dijo Elsa.

—¿Por qué? —pregunté.

—Porque no ha sonado el teléfono, hoy es un buen día.

La respuesta me intrigó, sobre todo porque son una empresa que ofrece servicios técnicos y especializados en mantenimiento.

—¿Llaman mucho los clientes?

—Hay días que sí y otros como hoy, que no. Preferimos estos días, cuando no llaman, porque podemos trabajar tranquilos —me contestó Elsa.

—Perdona Elsa, pero un cliente que no te necesita a lo largo de un año, cuando va a renovar el contrato se plantea si el dinero que se gasta en ti es necesario. Yo prefiero que me llamen.

—Un cliente que no llama es un cliente contento y aparte no da por culo y nos deja hacer nuestro trabajo.

Sorprendido por la respuesta, me preocupé de por qué mi cliente no estaba en sintonía.

—Te voy a poner un ejemplo, Elsa. ¿Este es tu marido, verdad? —afirmé mientras ponía mi mano sobre el hombro de César—. El tema es que César y tú trabajáis juntos y la comunicación es continua, pero pongamos que no fuera así. Yo prefiero que mi pareja me llame para contarme cómo está, cómo se siente, qué quiere que vaya a comprar, para hacerme consultas, etc. a que no lo haga, porque en el momento en que no lo haga, no me necesita o necesita lo que yo no le doy; y es entonces cuando la relación está acabada y se busca a otro para que le dé lo que busca. Pues lo mismo con los clientes; yo prefiero que un cliente me llame, me envíe un mail, un what´s app, lo que quiera, pero si no lo hiciera seguro que buscaba a otra empresa que le ayudará en lo que necesita.

—Vale, pero a veces llaman para tonterías.

—Perfecto, y te tocan el alma. Lo entiendo Elsa, lo mismo que a veces tu pareja. Pero eso indica que sigue confiando en ti o eres importante en su vida, en este caso, empresarialmente.

Seguí—Aparte, cada vez que hablas con un cliente te da la oportunidad para detectar nuevas necesidades y poder ofrecerle más cosas.

—Nuestros clientes son muy conservadores —me espetó.

La respuesta me dejó como cuando te dan un gancho de izquierda, sin esperarlo, sin protección y sorprendido.

—¿Conservadores?

—Sí, nuestros clientes no son de mucha inversión y no nos piden más cosas.

—No lo creo, me juego el cuello a que hay servicios que vuestros clientes no saben que ofrecéis y que si lo supieran os los demandarían. ¿Estás segura al 100 % de que tus clientes saben todo lo que hacéis?

—Segura totalmente no, es posible que no sepan todo lo que hacemos.

—Pues ahí es donde voy, seguro que conseguiríais un 20 o 30 por ciento más de ventas si le comunicarais qué más podéis hacer por ellos y, como confían en vosotros, os lo contrataría. Muchas oportunidades se pierden por ser nosotros los conservadores, no los clientes.

Fundamentos del Management de Kotler

No es el primer video de Kotler que pongo, este abuelito explica de una forma tan sencilla cómo gestionar una empresa  que la pregunta es ¿Por qué no compartirlo?

Durante su intervención en México hace varias preguntas a los asistentes que cualquiera de vosotros, supongo, os haréis cada cierto tiempo; el abuelito da hasta las soluciones pero lo mejor del video está al final, una sencilla solución para conocer el valor de tu empresa, de tu cartera de clientes, los ingresos futuros, fidelización,…

Fundamentos del Management-Philip Kotler

 

El picapedrero

De aquí a mediados del año que viene tengo que replantearme cambios y buscar nuevos clientes porque voy a perder a mis tres principales clientes: uno lleva 4 meses sin pagarme, otro nos ha comentado que no va a pasar de diciembre y el tercero ha presentado suspensión de pagos, nos hemos enterado por la prensa. Me encuentro que no sé qué hacer; con el proyecto que llevas de mis socios va muy bien y quiero que me eches una mano en mi empresa”. Esa es la situación que me encontré tomando una cerveza con Hipólito, uno de los socios de mi cliente.

Empecé a preguntarle un poco más sobre su empresa y sus servicios, y me comentó que iba a sacar un servicio que él pensaba que era interesante, buscar comerciales y empezar a venderlo. En ese momento tuve que interrumpirle y decirle: ─Lo de los comerciales es salvable pero el tema del servicio que quieres vender, no.

Me expliqué diciéndole que ya había trabajado anteriormente para una empresa del sector suyo y del servicio que me hablaba ya tenía constancia de varios en el mercado, no proponía nada nuevo. Que lo de los comerciales era salvable porque con mayor o menor dificultad siempre se puede buscar un equipo, pero tener un equipo vendiendo un servicio que no aportaba valor añadido o no se diferenciaba de su competencia al final es dinero tirado a la basura.

─Hipólito, lo primero que yo haría sería un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) personal de cada uno de los miembros del equipo y lo juntaría con un análisis DAFO de cómo veis al resto de los miembros del equipo. A continuación, haría una encuesta a los actuales y posibles clientes sobre qué creen o nos pueden demandar que ahora no se le ofrece; y con toda esa información me plantearía qué servicio es el que tengo que ofrecer en función a lo que me demandan mis potenciales y clientes junto con qué valor añadido puede dar mi empresa, basado en las fortalezas y oportunidades de mi equipo. De esa manera ya tengo seleccionado mi público objetivo, el servicio que voy a ofrecer, la diferenciación/el valor añadido y ese es el momento de buscar comerciales para poder vender el producto.

Te pongo mi ejemplo, yo todos los años me hago mi DAFO personal y pregunto a gente de confianza que haga un DAFO sobre mí, hago una encuesta a mis clientes y potenciales sobre el servicio que he ofrecido, los puntos de mejora y en qué creen que les puedo aportar que no le he ofrecido. Con toda esa información tengo muy claro que mi público objetivo son picapedreros y este año tengo que incluir servicios de dirección comercial que me están demandando.

─¿Picapedreros? ¿Los picapedreros existen todavía y demandan marketing?─ me preguntó Hipólito.

─¡Ja ja ja ja! No, Hipólito, no. Picapedreros los llamo yo porque mi público objetivo son empresarios que se han hecho a sí mismos; no han estudiado económicas ni empresariales pero tienen conceptos, por la experiencia, para poder llevar económicamente su empresa. Son especialistas; profesionales de su sector; reconocidos porque sus empresas han crecido desde la nada; con alta capacidad de sacrificio; muy trabajadores; con su esfuerzo sacan rendimiento de donde parece que no hay (pican piedra); quieren resultados; buscan rodearse de proveedores, trabajadores y colaboradores picapedreros como ellos. Ese es mi perfil de cliente.

─Jesús, según tú, entonces yo soy un picapedrero, nunca me lo habían dicho pero me lo aplico, me has clavado.

─¿Lo dudabas? ¡Ja ja ja ja!

Artículos sobre DAFO:

La cultura del marketing

Pedro Biedma

A mí me pone el B2B

En el post anterior os hablé de mi experiencia con los programas Proempresarios y la Ruta Emprendedora y en una de las conversaciones con un alumno de uno de los programas salió “A mí me pone el B2B”.

En la parte de formación en la que hablo sobre líneas estratégicas a plantearse en sus proyectos comento que nos centremos en 3;

  • Liderazgo en costes: buena opción y sobre todo en estos tiempos pero con un gran problema, siempre habrá alguien más barato que tú debido a que estamos en un mercado globalizado y una persona con un ordenador y en un país en desarrollo es capaz de ofrecer lo mismo que tú a un precio menor.
  • Diferenciación: la que todo el mundo predica, hacer cosas distintas a tu competencia, valor añadido, innovación, servicio… Me gusta esta línea, es la que aplicamos todos los que aún estamos vivos y coleando en este mundo empresarial pero para mí se queda corta en determinados sectores, campos, acciones, etc.
  • Especialización: considero que es la mejor opción y sobre todo para emprendedores, pymes y/o autonomos.

Después de la clase donde hablé sobre este tema un alumno me preguntó que línea estratégica le recomendaba para su proyecto de las anteriores, a lo que le respondí que eso depende del análisis que se haga cuando se desarrolla el plan de empresa o de marketing. El chaval me miró con cara de “pero ¿qué me estás contando?” a lo que yo respondí con una carcajada.

Y seguí: —“Te voy a poner mi ejemplo y así, a lo mejor, lo pillas. Yo me dedico al marketing, y desde que empecé, al estudiar mi sector y mercado, me di cuenta que mi línea estratégica tenía que ir por la especialización, ¿por qué? te preguntarás, pues:

  1. Existían y existen muchas consultoras que hacen lo mismo.
  2. Todo el mundo dice que hace marketing, y es una verdad a medias, ya que trabajan o hacen un campo determinado de marketing (diseño, comunicación, relaciones públicas, marketing 2.0…). Marketing es muy amplio, ya que comprende muchas áreas de actuación.
  3. Cuando empecé no existía ninguna consultora estratégica de marketing especializada en pymes. Esa ha sido siempre mi guerra y especialización, soy un consultor especializado en estrategia empresarial y de marketing.

Pero con el tiempo mi empresa fue creciendo y cuando uno crece empieza con la diferenciación ya que aparte de su especialización empieza a crecer la gama de sus productos/servicios y juega en varios mercados, es el momento de la diferenciación por gama o línea de producto/servicio, ya que es muy difícil ser especialista en todos.

Y ahora te lo complico un poco más, cada año hay que revisar los objetivos planificados al igual que el resultado de las acciones, tu cartera de productos y acciones… y ahí te empiezas a dar cuenta de que hay determinadas acciones, tipos de clientes y servicios/productos que se dan mejor y son más rentables (ya os hablé de la BCG en un post anterior), y con la información del exterior de tu empresa (sector, mercado, tendencias…) y la del interior de tu empresa (clientes, productos/servicios, estacionalidad…) estableces qué estrategia vas a hacer de las tres anteriores para finalmente diferenciarte de la competencia, conseguir y mantener clientes y ser rentable o, como se dice en bonito, aportar valor añadido. ¿Lo has pillado?”

“Bueno, más o menos”—respondió él.

Le dije —”Te lo pongo más sencillo, mi estrategia es de especialización en consultoría estratégica empresarial y de marketing para pymes técnicas, pymes que ofrecen productos y servicios a otras pymes o pymes que no tratan con el consumidor final directamente. Cada vez que actualizo anualmente mi plan estratégico o de marketing, veo que mi cliente suele ser una persona muy técnica y conocedora de su sector pero que ve, que comercialmente o desde el punto de marketing, que su competencia es mejor o tiene que invertir en este campo para adelantarse a ella, mis clientes son un nicho de mercado. Esto, junto a que analizando la competencia veo que se centra en captar clientes del tipo B2C, mi estrategia comercial se centra en captar clientes B2B. No quiere decir que no tenga clientes B2C pero más del 80 % de mis clientes son B2B, por eso, a mí me pone el B2B