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Localización y 2porciento

Un fabricante de productos de consumo, con el que estoy trabajando, y yo nos reunimos con un distribuidor suyo para cerrar una operación para el pasado trimestre, para la negociación establecimos un objetivo de ventas mínimo y el objetivo que queríamos cerrar de producción.

Nos sentamos y el distribuidor nos indico la filosofía de ventas de sus clientes que es:

  • Localización
  • y 2porciento. 

Con el primer punto estoy totalmente de acuerdo, no hay mejor negocio y condiciones para tener las ventas que uno quiere que una buena localización del negocio; con el segundo también siempre que se cumplan determinadas circunstancias. Os explico un poco el concepto de 2porciento, el minorista establece que cualquier producto que el compra a 100 €  le aplica su concepto del 2porciento, es decir, el precio de venta sería 200 €.

Estaba intrigado con el 2porciento porque el producto es de gran consumo e indiferenciado y, por tanto, no es normal que se establezca un margen tan alto en un producto básico de la cesta de la compra. La respuesta fue  que los minoristas querían seguir ganando lo mismo que en épocas buenas y la única opción es mantener precios y solo muy pocos estaban bajando pecios conforme solicita el mercado. No he contado otra características a tener en cuenta que las unidades de producto que no se vendía se devolvía, ya que es practica habitual del sector, la media está en el 30% de devolución.

Muchos de dichos minoristas están cerrando y cediendo su localización a otro tipo de negocios y todo porque supermercados de barrio, chinos y empresas que vienen de fuera con la filosofía real del 2 %, aplicar un margen mínimo para poder vender la mayor cantidad posible, les están comiendo el terreno.

Hasta el día de hoy siempre hablo de diferenciación, de especialización, de valor añadido en productos o servicios pero en marketing  y sobre todo en estrategia empresarial hay que vender todo tipo de productos hasta los que son indiferenciados y solo se puede vender por precio, promociones, …….

Ante este panorama, nuestro distribuidor nos comento que el estaba dispuesto a llegar a 1/3 de nuestro objetivo de ventas pero no más; por lo que nuestro objetivo se veía alterado, ante esta situación ¿como reaccionamos? , dijimos que lo estudiábamos y le dábamos una respuesta.

Nos sentamos en la fábrica y empezamos a valorar la propuesta, el objetivo que nos planteamos al principio incluía ese 30% de devolución para alcanzar el beneficio que queríamos, y haciendo números nos podía interesar pero solo  y cuando no admitiéramos la devolución de lo que no se vendiera, ya que si lo admitíamos se comía el beneficio de la operación.

Nos volvimos a reunir al día siguiente con el distribuidor y le aceptamos dicho tercio del objetivo con la condición de que no se admitían devoluciones, lo cual nos acepto, nos digo que la condición se la iba a trasladar a sus clientes lo cual sabemos que lo ha hecho y le ha salido bien, al igual que a nosotros.

Cada cantante tiene su público

Un director comercial que tuve me explico que cada tipología de cliente tenía un tipo de comercial especifico y me lo dijo de la siguiente manera:

  “Ni a todo el mundo le gusta Julio Iglesias, ni a todo el mundo le gusta Bisbal, cada cantante tiene su público”

En todas las actuaciones que he hecho de comercial y con los comerciales que he dirigido me he aplicado siempre esta frase ya que he comprobado que era cierto que cada comercial tenia o se le daba bien un determinado tipo de cliente; cuando había un determinado cliente que se resistía enviaba al comercial que mejor se adecuaba o incluso en mi caso hacia lo mismo de comentarle a un compañero/a que fuera en mi lugar ya que no podía entrar en determinado cliente.

Para mí esa frase en el apartado comercial ha sido prioritaria junto con “vender es como ligar” (esta última la explicaré otro día) pero después de una situación que me paso con mis sobrinos y por mis conocimientos de marketing han hecho que me la replanteara y le diera cierta razón pero no toda.

Un día que me toco ejercer de tito niñero con mis sobrinos, mi madre y yo nos fuimos a un parque con ellos. En un castillo típico de juegos de este parque mi sobrina (tiene 7 años) subió a el por una de las entradas donde había una escalera de cuerdas y mi sobrino (tiene 4 años) la intento seguir pero como es muy miedoso no se atrevía a subir por las cuerdas. Estuve un buen rato con él explicándole como agarrarse y subirlas, lo puse varias veces y lo agarraba para que subiera, e incluso hice lo que suelo hacer a veces que es ponerme yo y enseñarle como yo lo hacia para que luego me imitara (mis sobrinos dicen que estoy loco cada vez que hago cosas como estas, algunos padres también me lo dicen, pero me da igual, y lo que yo disfruto colgándome como los niños); lo único que logre es que se pusiera a llorar y fuera en busca de mi madre. Después de eso, deje a mi sobrino con mi madre y me fui con mi sobrina a otro elemento del parque que era una especie de rocódromo, mi sobrina quería subir por la pared del rocódromo (es mas atrevida que el hermano) pero no sabia como hacerlo, le explique como se tenía que coger, que siempre se suelta un punto para conseguir otro cuando se esta seguro en los otros tres y como tenía que ascender paso a paso, incluso le hice una demostración de cómo lo hacía yo. El micaco de mi sobrina me sorprendió cuando después del tercer intento de subida soltó “como me llamo Marta Blanco que tengo que llegar arriba”  y finalmente lo logro, con un pequeño empujoncito de su tío  cada vez que lo hacia, pero llego.

La mayoría de la gente afirma que mi sobrina y yo tenemos el mismo carácter y la misma forma de ser, que si fuera hija mía no sería mas parecida; es en este momento cuando se demuestra que “cada cantante tiene su público” porque a mi sobrina le pongo retos y juegos de vez en cuando y me sigue, cosa que al intentar ponerle los mismos retos y juegos que le ponía a mi sobrina a los 4 años con su hermano me chocaba con un muro y terminaba llorando. Mi sobrino no era mi publico (en el sentido figurado) hasta que ese mismo día vino a por mi, cuando estaba en el rocódromo con su hermana, para enseñarme que ya subía solo por las escaleras de las cuerdas.

Mi madre logro que mi sobrino subiera por dicha escalera y entonces me plantee que algo estaba yo haciendo mal. Desde ese día cada vez que me tocaba hacer de tito niñero observe cuando a mi sobrino le daba miedo o vergüenza hacer alguna actividad y como mi madre y su hermana le ayudaban, apoyaban, animaban,…. para hacerla.

En marketing esto se llama estudio de mercado y es ver que sucede con tu cliente, como actúa tu cliente cuando compra, como actúa la competencia, como lo hacen ellos y lo haces tú y que es lo que quiere finalmente el cliente.

Una vez que vi como lo hacían otros, me aplique el cuento y cada vez que trato de hacer algún tipo de reto y/o juego con mi sobrino imito ( y si puedo le doy mi toque) los que otros han hecho para conseguir un resultado determinado, esto en marketing se llama benchmarking.

Y por último, lo repito una y otra vez e incluso propongo nuevas acciones acorde a los gustos de mi sobrino, esto en marketing se llama fidelización.

En marketing se habla de mucho de personalización de servicios/productos en función de cada cliente y esto mismo hay que hacer a nivel comercial adaptarse a cada tipo de cliente y captarlos de la manera que a ellos le gusta que sean captados. Igual que dos personas no son iguales tampoco los clientes por lo que siguiendo con el símil;

-A los hijos hay que educarlos (venderles los productos/servicios a los clientes) pero no de la misma manera (personalización de la venta según cada uno)

-A los hijos hay que darles los mismos valores (producto/servicio X al cliente) pero como ellos quieren recibirlos o aceptan esos valores (personalización de la venta según cada uno)

A veces los padres comentan que han educado igual a sus dos hijos/as pero que no le han salido igual, pues lo mismo ocurre cuando haces una visita comercial.

Estoy de acuerdo con la frase de cada cantante tiene su publico pero solo aplicándolo a que el comercial solo le gusta realizar las acciones de captación de clientes de una determinada forma y con una determinada tipología, pero no desde el punto de vista del cliente, ya que el comercial que se considere profesional ha de actuar de forma diferente en función del tipo de cliente y sus necesidades.

Hay que llevarse bien con el sargento

El otro día volví a comprobar una de mis frases favoritas y que suelo repetir mucho cuando doy jornadas sobre ventas, “Hay que llevarse bien con el sargento”.

Os cuento un resumen de la anécdota; estando en la sala de recepción esperando a un cliente me puse a hablar con la persona que allí se encontraba, digamos que se llamaba María. María al principio no me presto mucha atención porque era otro más de los que por allí pasaba para ver a su jefe a venderle no se que; pero su actitud cambio cuando empecé a charlar un poco más con ella y preguntarle su opinión sobre lo que quería presentarle al jefe. Fue tan amable que me contó cual era la situación de la empresa y que necesitaba, y no solo eso, me dijo como atacar al jefe y lo que le iba a interesar de los servicios que ofrecía.

Esta situación demuestra que cualquier persona de la empresa es importante y en nuestro día a día nos olvidamos de ello. No solo me refiero a aplicarlo en el tema comercial sino también cuando ejecutamos un proyecto o un trabajo en la empresa ya que, muchas veces, nos centramos en la dirección y caerles bien cuando mandos intermedios y el resto de trabajadores tienen una visión sobre lo que pasa en la empresa que la dirección no tiene o niega. Y sin olvidarme de ignorar la opinión o de no realizar un trato correcto con esas personas por debajo de dirección, como buenos sargentos, si no haces lo correcto te van a aleccionar o hacer la vida imposible aunque te lleves todo lo bien que tú quieras con el teniente; y finalmente el sargento siempre tiene razón y el teniente cancelará tu contrato y te echará de la empresa.

Sargentos en la empresa siempre hay, lo importante es detectarlos y prestarle la atención y respeto que se merecen para que el teniente también esté contento.

 

¿Es bueno convertir a tu mejor comercial en director comercial?

Un comercial de un cliente con el que estoy trabajando mano a mano para crear el plan comercial de la empresa y una estructura comercial para un nuevo servicio, hizo que el gerente de la empresa me hiciera esa pregunta después de una reunión donde surgió la siguiente anécdota que os voy a contar.

Manolo (el comercial), Paco (el gerente) y yo nos reunimos para hablar sobre el  nuevo servicio en la empresa y para adelantarnos a la competencia tenemos que crear una estructura comercial en breve tiempo. Manolo elaboró un informe, como quedamos, de número de comerciales que íbamos a necesitar, zonas de actuación, costes y comisiones.

Manolo hizo bastante bien el informe pero con tres pequeños fallos:

–  Uno era que al calcular los costes solamente contó con los costes netos de los sueldos por lo que los números de rentabilidad salían bastantes buenos olvidando la parte proporcional de seguros sociales trabajador y empresa e IRPF.

– Establecer los plazos y el equipo necesario en cada fase ya que al reducir los beneficios del punto anterior se ha de ampliar el plazo y el mínimo de ventas a alcanzar por cada comercial para cubrir los gastos y pagarles su comisión correspondiente.

– El crear un equipo comercial lleva tiempo y mas aún cuando el director comercial va a realizar acciones comerciales directamente

En la reunión tuve que sacar mis dotes y experiencia como antiguo director comercial y poder controlar el ímpetu de Manolo ya que aunque le demostramos, Paco y yo, los fallos quería que confiáramos totalmente en él y que siguiéramos su plan. Mi respuesta fue, “Manolo, no quiero que te tomes a mal el símil que voy a ponerte, tú eres un pura sangre y los pura sangre en las carreras de caballo tienen que llevar una estrategia para poder ganar. De nada me sirve que mi pura sangre empiece a correr a toda pastilla para que cuando este en la línea de 700 m y aún le queden metros para llegar a la meta, 1,5 Km, empiece a notar la fatiga aunque lleve 4 cuerpos de ventaja; es preferible, Manolo, que vayamos a un buen ritmo dentro de la cabeza de la carrera y cuando falten 300 metros dejar suelto el bocado para ganar la carrera”. Finalmente Manolo se convenció y se reviso el plan comercial en función de las nuevas condiciones.

Manolo es, en realidad, un pura sangre, es de los pocos comerciales que me he encontrado en mi vida que lo puedo denominar así. ¿Por qué? Manolo solo trabaja 3 días a la semana en la calle captando clientes y gana el mismo sueldo que yo ganaba como director comercial en los buenos tiempos, y estamos en crisis.

Paco me preguntó ¿Es bueno convertir a tu mejor comercial en director comercial? La respuesta general es…………..depende, y ¿de que depende? del tipo de comercial y de la formación que tenga, pueda o necesite recibir.

Manolo va a ser un buen director comercial con el tiempo y paciencia porque tiene varias características que lo hacen idóneo para el puesto ya que lo estamos probando como director comercial dirigiendo a dos personas:

1. Es capaz de transmitir lo que sabe y hacer que los comerciales junior o nuevos entiendan como hacer su trabajo en la calle

2. Apoya y defiende a su equipo comercial cuando tienen dificultades en una venta. Lo he visto cerrando una operación que por un malentendido entre el cliente y el comercial había cancelado el contrato, y el contrato era solo de 100 €.

3.Tiene la experiencia y conocimientos suficiente.

La única pega que puede tener es la falta de conocimientos de gestión empresarial ya que un puesto de dirección comercial tiene un componente de control, planificación y gestión, pero eso con formación se arregla.